Apple en Steve Jobs – De kracht van framing

Apple en Steve Jobs – De kracht van framing

Dit bericht is de afronding van een idee dat ik al een tijdje had met betrekking tot een van mijn favoriete communicatieprincipes: framing. Ik was van plan dit puur vanuit een academisch perspectief te schrijven toen een paar toevallige items mijn aandacht trokken.

Ten eerste heeft Apple de Macintosh vandaag 26 jaar geleden gelanceerd. (En als early adopter zou ik kunnen zeggen: Holy Kaw. Ik herinner het me nog goed.) Het nieuws leidde me naar een inmiddels klassieke video van Steve Jobs die het nieuwe product introduceert. Let op de eerste regel: “Er zijn slechts twee mijlpaalproducten in onze branche geweest.” We komen hier zo dadelijk op terug.

Ten tweede zag ik vandaag toevallig dit goudklompje over de aanstaande (vermeende?) Apple-tablet: Steve Jobs zegt dat de Apple-tablet “het belangrijkste zal zijn dat ik ooit heb gedaan.”

Cue gloeilamp en geluidseffect.

Voordat ik het kan uitleggen, moet ik een stap terug doen en praten over framing. Het is een van mijn favoriete ideeën uit de communicatie, tegelijk een van de eenvoudigste concepten om te begrijpen en de moeilijkst te beheersen. Hier is een definitie:


In de communicatietheorie en de sociologie is framing een proces van selectieve controle over de perceptie van het individu van media, openbare of privécommunicatie, in het bijzonder de betekenissen die aan woorden of zinsdelen worden toegekend. Framing definieert hoe een element van retoriek wordt verpakt om bepaalde interpretaties mogelijk te maken en andere uit te sluiten. Mediaframes kunnen worden gecreëerd door de massamedia of door specifieke politieke of sociale bewegingen of organisaties. Het concept wordt over het algemeen toegeschreven aan het werk van Erving Goffman, met name zijn boek uit 1974, Frame-analyse: een essay over de organisatie van ervaring.

Bron: Framing (communicatietheorie) – Psychology Wiki.

Deetz, Tracy en Simpson, in Organisaties leiden door transitie, definieerde het als volgt: “Framing verwijst naar de manieren waarop leiders hun taal kunnen gebruiken om bepaalde interpretaties van organisatorische gebeurtenissen vorm te geven of te wijzigen, waardoor waarschijnlijke reacties worden gestuurd. … [F]raming richt zich op de dagelijkse communicatie van organisatorische metaforen, verhalen, artefacten en mythen die interpretaties vormen.”

We kennen dit concept allemaal tot op zekere hoogte. Een klassieke stijlfiguur in tv-programma’s is dat de dokter het familielid vraagt ​​om te gaan zitten om wat nieuws te horen; het nieuws is ingelijst. Met andere woorden: “Laat me je vertellen dat ik je slecht nieuws ga brengen.” Dan bezorg ik het. De theorie, denk ik, in tv-land is dat het familielid de kans krijgt om te absorberen dat er iets ergs aankomt, zodat hij of zij niet flauwvalt of overdreven reageert.

Framen is echter veel subtieler. Uit de antropologie weten we dat onze referentiekaders ‘sociaal geconstrueerd’ zijn – dat wil zeggen, we zijn het erover eens als culturen door een complexe reeks onderhandelingen en talloze communicatiehandelingen. Onze toon, woordkeuze, zinsbouw, volume, zelfs onze kleding dragen allemaal bij aan het vertellen van de ontvanger van een bericht hoe de maker van het bericht van plan is het te lezen. Dit is de reden waarom satire (zoals die van Jonathon Swift) zo effectief is – het begint met een kadrering die typisch is voor iets waar we allemaal bekend mee zijn – zorgvuldig beredeneerde argumentatie – en zet het op zijn kop. Het is veel effectiever als gevolg van zijn nieuwheid.

Framing heeft een enorme kracht. Een vriend van mij, die een genie is in het schrijven van krantenkoppen, vertelde ons ooit over de regel van Chaplin – dat het leven een reeks ingangen en uitgangen is. Ik heb ontdekt dat dit de waarheid is – schrijf een geweldige lead, vind een geweldige conclusie en er zal heel weinig anders worden onthouden. Het verhaal is ingekaderd. Deetz et al. gebruiken het voorbeeld van een manager die werknemers vertelt dat iets “belangrijk” is – het gebruik van het woord geeft de activiteit een hogere waarde dan wanneer het gewoon een “te doen” zou zijn. Zelfs zoiets als volgorde kan betekenis hebben. Zoals de manager van Spinal Tap opmerkt: “Ik heb ze al honderd keer gezegd: zet ‘Spinal Tap’ eerst en ‘Puppet Show’ als laatste.”

Framing is een “meta”-activiteit. Het is informatie over informatie. Het is een reeks voorgestelde regels voor de ontvanger die hem of haar helpt bij het structureren van het lezen van uw bericht. Het vereist vertrouwen. Dit maakt framing buitengewoon moeilijk om mee te werken, en veel communicatie-calamiteiten ontstaan ​​wanneer mensen dingen per ongeluk verkeerd framen of zich niet bewust zijn van het frame waarbinnen ze werken.

Hoe zit het dan met die gloeilamp?

Ga terug naar Steve’s presentatie. Neem die woorden – “er zijn slechts twee mijlpaalproducten in onze branche geweest” – en denk na over hoe Jobs u vraagt ​​te lezen wat er gaat worden gezegd. Kijk dan hoe hij keer op keer inkadert wat hij hierna gaat zeggen. Hij leidt ons van punt tot punt door zijn presentatie vertelt ons altijd wat hij ons gaat vertellen. Laat ze altijd meer willen.

En kijk dan eens naar zijn recente uitspraken dat zijn nieuwe tablet ‘het belangrijkste is dat ik ooit heb gedaan’. Dit wordt revolutionair, zegt hij. Hij wil dat je dit leest als niet zomaar een stukje computerapparatuur, maar als een grootse ervaring die op het punt staat te worden onthuld, iets dat je zal transformeren. Hij kadert dit in termen van zijn vroegere framing. Hoe is dat voor postmodern?

Apple, en meer specifiek Steve Jobs, zijn meesters in framing. Ze wisten dat ze een pittig logo – niet de naam van een bedrijf – op de pc moesten zetten om het vriendelijker te maken (en een beetje pit toe te voegen door te verwijzen naar de boom der kennis). Ze wisten dat het een smiley nodig had toen het opstartte, zodat je de bedoelingen als positief zou interpreteren. Ze begrepen dat computers in vriendelijkere kleuren en vormen moesten komen en interfaces moesten gebruiken die op dingen in de echte wereld lijken. Ze wisten dat je op de verkeerde manier naar pc’s keek. En dat is hun geniale inlijsting. Jobs glimlacht en zegt: Dit wordt “krankzinnig geweldig”, en we worden aangespoord om de rede te vergeten en gewoon te genieten.

Framing is iets dat ten goede of ten andere kan worden gebruikt. Ik hoop echter dat u niet denkt dat het niet nodig is. Iedereen op de planeet heeft de ervaring gehad om anderen te vragen of ze serieus zijn over een of andere verklaring. Het is niet altijd gemakkelijk om erachter te komen. Onder vertrouwde, geïnformeerde en kritisch ingestelde groepen kan framing een zeer waardevolle activiteit zijn. Voor het publiek kan het zich bewust zijn van frames helpen om vliesvorming te voorkomen. Je hebt echt geen keus. Het niet kiezen van een kader is op zich al een vorm van inlijsten.

Dus welke voorbeelden van framing zie je? Hoe kun je framing beter gebruiken in je bedrijf of organisatie?

Bron: William Reichard

Affiliate Samenwerkingen
Berichten per categorie