De waarheid over het cosmetica-imperium van $ 800 miljoen van Kylie Jenner

De waarheid over het cosmetica-imperium van $ 800 miljoen van Kylie Jenner

Het cosmetica-imperium van Kylie Jenner stond onlangs op de cover van Forbes magazine – Amerika’s meest productieve zakelijke maandblad.

Hoewel er veel onenigheid was over de beweringen dat haar rijkdom “zelfgemaakt” was (wat het niet was), was de grotere vraag hoe dit eigenlijk gebeurde – en de cijfers erachter.

Jenner’s “Kylie Cosmetics”-bedrijf heeft naar schatting $ 660 miljoen aan verkopen binnengehaald tijdens zijn 3-jarige bestaan, met $ 330 miljoen alleen al in 2017.

Hoewel het bedrijf privé is en de cijfers dus niet publiekelijk beschikbaar zijn, zouden de cijfers onthutsend zijn, zelfs als deze schattingen 50% afwijken.

Bovendien heeft het “bedrijf” slechts 7 fulltime medewerkers. Alles, van verpakking tot PR, wordt uitbesteed, en de enige manier waarop Jenner klanten krijgt, is door gebruik te maken van haar 110 miljoen Instagram-volgers.

In dit artikel wordt onderzocht hoe het is gedaan.

Sociale Midas

De kern van Jenners succes zijn de 110 miljoen volgers op Instagram.

Het bedrijf adverteert niet buiten het platform, heeft geen winkels of handelaren en verkoopt zijn producten over het algemeen gewoon rechtstreeks aan de gemeenschap.

Hoewel dit klinkt als de natte droom van een marketeer, waren Jenners lippen het belangrijkste element.

In 2017, precies 2 jaar na de registratie van het handelsmerk voor haar merk, begonnen roddelbladen over de hele wereld met rapporten over de grootte ervan; met behulp van fillers was ze erin geslaagd hun omvang bijna te verviervoudigen.

Het gaat hier niet zozeer om hoe ze eruitziet, maar hoe ze profiteerde van de interesse… ze had per ongeluk een van de grootste ’trends’ van het moderne Westen ontdekt: vrouwen die belust zijn op jeugdige, volle lippen.

Hiertoe stopte ze 250.000 dollar van haar modellengeld in 15.000 lipkits en zette ze een pagina op om ze online te verkopen. Vrijwel ogenblikkelijk waren ze uitverkocht.

Hoewel dit een geweldige stap was, was het volgende proces dat Jenner’s almachtige moeder – Kris Kardashian – Shopify in februari 2016 binnenhaalde om van het bedrijf een volwaardige e-commerce-operatie te maken.

Een paar maanden later begon het bedrijf met de verkoop van zes tinten lipkit – die allemaal snel na de lancering uitverkocht waren.

Exponentiële groei

Hoewel de winkel het meteen goed deed, was de aanhoudende groei de aanleiding voor de aanhoudende interesse.

In plaats van een kleine uitspatting te zijn – waar meisjes het nieuwste product kopen omdat het trendy is – bleef het bedrijf in een alarmerend tempo kopers produceren.

Dankzij de manier waarop het was ingericht, kon dit worden aangepakt. Het is een typische “dropship”-operatie; alle productontwikkeling en inkoop werd uitbesteed aan een bedrijf genaamd Spatz Cosmetics, dat naar schatting zo’n 180 miljoen dollar aan de onderneming heeft verdiend.

Dit cijfer vertegenwoordigt de COGS (Cost of Goods Sold) van het bedrijf; een weinig bekend getal dat ons zal helpen de werkelijke waarde te bepalen van wat is ontwikkeld.

Zie je, als het om geld gaat, heeft 99,9% van de mensen het over het algemeen bij het verkeerde eind. Dit ben ik niet die respectloos is; ze zijn gewoon niet ervaren / nuchter genoeg om de feiten van de hype echt te overwegen.

Jenners ‘zaken’ zijn geen echte zaken. Het is een marketingbedrijf dat handelt in aandacht.

Zoals alle dingen “Kardashian”, komt die aandacht uit meerdere bronnen – maar is ALLEMAAL gericht op het gezin. De matriarch (Kris) zet deze aandacht vervolgens om in geld.

Helaas hebben veel mensen Jenners aandacht verward met de waarde van haar bedrijf. Ze sluiten elkaar uit en in de investeringswereld is de ‘prijs’ van Jenners aantrekkingskracht ‘overgewaardeerd’ (mensen denken dat het meer waard is dan het in werkelijkheid is).

Zoals gezegd heeft ze geen “bedrijf” omdat alle productcreatie wordt uitbesteed. Ze heeft een website die uitbestede lipgloss enz. verkoopt.

Dit betekent dat als je echt kijkt naar wat er is, Echt gaande is, moet je kunnen bedenken wat de business eigenlijk is, en – uiteindelijk – of deze kan worden volgehouden (nee).

Waarde / Waarde

Als het gaat om waarderingen van bedrijven, is het belangrijkste om te overwegen dat bijna de hele wereldbevolking het bij het verkeerde eind heeft over welke bedrijven op de lange termijn zullen winnen.

En hoewel ik geen wijsgeer ben op dit gebied, loop ik al lang genoeg mee om te weten welke bedrijven zullen zinken en zwemmen.

In het geval van Jenner zie ik een flits in de pan.

Het heeft heel weinig of geen concurrentievoordeel en is voornamelijk gebouwd rond een persona die vals is.

Ik ben van mening dat de meeste van de huidige aankopen (en ja, ze zijn ENORM in volume) overwegend impulsaankopen zijn.

Nieuwsgierige tieners, en zelfs vrouwen van midden twintig, kopen de producten vanwege de belofte van een rijkere, vollere steenbolk. Maar zonder dure filler-injecties is dit slechts een droom.

Mijn eigen schatting is dat Jenner waarschijnlijk ongeveer $ 20 miljoen waard is. Haar ‘bedrijf’ is ongeveer 1/5 van de winst waard (wat waarschijnlijk dichter bij $ 100 miljoen ligt dan de $ 800 winst gerapporteerd door Forbes), en dus stinkt het hele ding gewoon naar een marketinggimmick.

Verder – de feitelijke statistieken van de verschillende producten die door Jenner worden verkocht, lijken op een vertragende groeicurve te wijzen – slechts 7% in 2017 na een snelle stijging in het eerste jaar.

Dit is niet om schaduw te werpen op haar succes. Maar om haar een “zelfgemaakt” succesverhaal te noemen, is onjuist, evenals het opblazen van de verkoopcijfers. Met ten minste 50% van de inkomsten die naar Spatz gaan (die ook voor L’Oréal werken), ben ik van mening dat zij de echte winnaars zijn.

Bron: Richard Peck

Affiliate Samenwerkingen
Berichten per categorie