Laten we het hebben over een verkoop- en marketingprobleem waar de meeste bedrijven al jaren mee worstelen. Ik heb het niet over het genereren van leads, marktaandeel of klantenbehoud, hoewel het wel van invloed is op al die dingen en nog veel meer. Ik heb het over de kloof die Sales en Marketing scheidt.
Kijk eens naar een typische dag in het leven van zowel sales als marketing om te zien of je iets kunt vertellen over…
Een dag uit het leven van een marketeer
Een marketeer werkt hard om leads te genereren voor haar verkoopteam. Ze optimaliseert conversiemogelijkheden op de website van haar bedrijf, levert e-mailcampagnes, bouwt bestemmingspagina’s en levert waardevolle gated content. Haar werk genereert een gestage stroom aan leads, die ze direct doorgeeft aan het verkoopteam. Want meer leads is immers beter, toch?
Onze marketeer zwoegt elke dag om waardevolle marketinginhoud en verkoopondersteunend materiaal te creëren. Ze stuurt e-mails naar het verkoopteam om hen op de hoogte te stellen van elk nieuw stuk inhoud zodra het is voltooid. Ze uploadt zelfs elk nieuw item naar het Dropbox-account van het bedrijf, zodat iedereen er toegang toe heeft.
Ah, lief succes!
Maar niet voor lang…
Haar bloed kookt als ze erachter komt dat haar verkopers niet eens hebben gekeken naar de leads die ze heeft gegenereerd. Ze rilt van frustratie wanneer ze ontdekt dat het grootste deel van het verkoopteam zich op de een of andere manier niet bewust is van de meeste inhoud die ze heeft gemaakt. Hoe kan dit mogelijk zijn?
Marketing voelt zich ondergewaardeerd en genegeerd.
Een dag uit het leven van een verkoopvertegenwoordiger
Aan de andere kant van de Grand Sales and Marketing Canyon brengt een verkoper haar dag door met het reageren op dringende verzoeken van prospects, reizen van vergadering naar vergadering, communiceren met klanten, reageren op onverwachte veranderingen met kopers – haar leven is een constante chaos en verandering .
Ze heeft vaak inhoud nodig om in te spelen op de onmiddellijke behoeften van haar prospects. Dit leidt echter tot frustratie omdat de materialen waartoe ze toegang heeft niet de materialen zijn die ze nodig heeft. Ze zijn verouderd of – erger nog – ze lijken niet eens te bestaan. Dit betekent vaak dat ze ter plekke content maakt. Dit heeft tijd nodig die ze simpelweg niet heeft. Ze kan niet begrijpen waarom Marketing niet de inhoud produceert die ze nodig heeft.
Als klap op de vuurpijl ontvangt ze eindeloze meldingen van Marketing over nieuwe leads die ze moet opvolgen, wat haar toch al stressvolle dag onder druk zet. Ze heeft geen tijd om op de hoogte te blijven van de communicatie met haar eigen prospects, laat staan een lijst met nieuwe leads van Marketing. Bovendien lijken marketingleads nooit gekwalificeerd te zijn en het opvolgen ervan lijkt altijd tijdverspilling te zijn.
Sales voelt zich onbegrepen en niet ondersteund door Marketing.
Klinkt bekend? Ja dat dacht ik al.
Helaas komt deze situatie ongelooflijk vaak voor. Marketeers staan niet alleen in hun gevoelens van ondergewaardeerd en genegeerd worden. In feite zal maar liefst 80% van de marketingleads nooit worden opgevolgd door Sales. En volgens de American Marketing Association wordt maar liefst 90% van de verkopende content nooit daadwerkelijk gebruikt bij de verkoop.
Ook verkopers hebben hun frustratie terecht. De CMO-raad ontdekte dat verkopers in plaats van verkopen meer dan 40% van hun tijd besteden aan het maken van hun eigen berichten en tools. Bovendien wordt volgens HubSpot slechts 27% van de leads die door marketing naar sales worden gestuurd, als eerste gekwalificeerd.
Behoorlijk trieste statistieken, toch? Dus waarom gebeurt het? Het is die kloof die ik eerder noemde tussen Sales en Marketing. Deze twee teams zijn op een grote manier losgekoppeld en het eist zijn tol van de bedrijven waarvoor ze werken.
Het is tijd om de kloof te dichten en Sales en Marketing voor eens en voor altijd op elkaar af te stemmen. Hoewel je het er waarschijnlijk mee eens bent, begrijp je het misschien niet helemaal waarom het is zo belangrijk of wat je eraan kunt doen.
Waarom verkoop en marketing op één lijn moeten komen
Reden #1: Uw klanten zien het
Volgens de IDC heeft maar liefst 57% van de klanten het gevoel dat verkopers slecht zijn voorbereid of helemaal niet zijn voorbereid op de eerste ontmoetingen.
Zou het kunnen dat deze verkopers niet over de middelen beschikten die ze nodig hadden om zich goed voor te bereiden op deze eerste vergaderingen? Deze ontmoetingen met potentiële klanten zijn immers behoorlijk belangrijk voor verkopers – het zijn belangrijke mijlpalen in het verkoopproces! De overgrote meerderheid van de verkopers zou zeker wil om erop voorbereid te zijn, zodat ze zo succesvol mogelijk kunnen zijn. Ze hadden gewoon niet de inhoud die ze nodig hadden om zich goed voor te bereiden.
Verkopers hebben inhoud nodig om prospects effectief te betrekken en verkopen te sluiten. Maar niet zomaar elke inhoud is voldoende. Ze hebben content nodig die rechtstreeks aansluit bij de behoeften, uitdagingen en voorkeuren van prospects. En ze moeten toegang hebben tot de meest recente versies ervan wanneer ze die nodig hebben.
Wat te doen
Zet de eerste stap in de richting van afstemming tussen verkoop en marketing en praat rechtstreeks met de verkopers. Werk aan een duidelijk begrip van de uitdagingen waarmee ze tijdens het verkoopproces worden geconfronteerd. Vraag hen naar de hiaten die ze zien in uw marketinginhoud. Probeer te begrijpen hoe ze toegang moeten krijgen tot inhoud en wanneer en waar ze deze het meest nodig hebben. Probeer erachter te komen wat marketingondersteuning heeft gewerkt en wat niet – en waarom. Luister naar hun feedback en maak een lijst van manieren waarop u uw verkopers beter van dienst kunt zijn.
Een strategie die ik graag gebruik, is verkopers vragen om vragen op te schrijven die ze vaak van prospects krijgen. Gebruik vervolgens deze lijst met veelgestelde vragen als een lijst met inhoud die u kunt maken om de verkopers de volgende keer dat ze met dergelijke vragen worden geconfronteerd, rechtstreeks te ondersteunen.
Wat hier belangrijk is, is dat marketeers de eerste stap naar afstemming van verkoop en marketing kunnen zetten door een eenvoudig gesprek met verkopers aan te gaan. Vraag ze gewoon wat ze nodig hebben en bedenk een manier om het te leveren.
Reden #2: Overbelasting van leads
Wanneer verkoop en marketing niet op elkaar zijn afgestemd, zullen er onvermijdelijk inefficiënties optreden. Net als de hierboven gegeven voorbeelden, is de kans vrij groot dat Marketing leads levert die Sales nooit zal raken. Met de toenemende acceptatie van marketingautomatiseringsplatforms en hun vermogen om marketeers te helpen meer dan ooit tevoren te doen, zijn marketeers in staat om veel leads te genereren. Dat is geweldig. Wat niet zo geweldig is, is wanneer ze ze gewoon doorgeven aan de verkoop.
Waarom is dit zo’n probleem? Wanneer verkopers meer leads krijgen dan ze fysiek kunnen opvolgen, raken ze verzadigd… en worden die leads genegeerd. Hier is een voorbeeld:
Laten we zeggen dat je ernaar hebt gestreefd om een leadgeneratiedoel van 30 leads per vertegenwoordiger per week te bereiken. Dat klinkt goed! Dat wil zeggen, totdat u ontdekt dat elke vertegenwoordiger doorgaans ongeveer twee uur per week heeft om leads op te volgen en dat elke lead doorgaans ongeveer 20 minuten follow-uptijd nodig heeft. U realiseert zich nu dat elke vertegenwoordiger de capaciteit heeft om slechts zes leads per week op te volgen. Je hebt hard gewerkt om ze 30 te sturen.
Zie je hier het probleem? In dit scenario zou je ze 24 extra leads sturen dan ze fysiek aankunnen. Elk. Enkel. Week.
Wat je dacht dat een groot marketingsucces was, was eigenlijk een overbelasting van de verkoop. En het leidde tot verwaarloosde leads.
Wat te doen
Zoals het vorige voorbeeld kort vermeldde, is een van de eerste stappen bij het oplossen van dit probleem door rechtstreeks met uw verkoopvertegenwoordigers en verkoopleiders te praten om inzicht te krijgen in het realistische aantal leads dat elke vertegenwoordiger elke week kan opvolgen. Pas vervolgens het aantal leads dat u levert hierop aan.
Dit betekent niet dat je ernaar streeft om minder leads te genereren. Helemaal niet. In plaats daarvan betekent dit dat u ze misschien moet koesteren en beter kwalificeren voordat u ze aan Sales overdraagt.
Meer werk voor marketing? Misschien. Maar zou het niet de moeite waard zijn als je werk ook echt werd gebruikt? Door leads te koesteren voordat u ze aan Sales overdraagt, vergroot u de kans dat de leads die u levert ook daadwerkelijk klanten worden.
Volgens een Demand Gen Report produceren gekoesterde leads gemiddeld 20% meer verkoopkansen dan niet-gevoede leads. Bovendien genereren bedrijven die uitblinken in lead nurturing 50% meer leads die echt verkoopklaar zijn. Sterker nog: ze produceren deze leads een derde van de kosten van bedrijven die niet zo goed zijn in lead nurturing.
Investeer wat tijd in een beter begrip van Sales en het vermogen van elke vertegenwoordiger om leads op te volgen. Verfijn vervolgens uw lead nurturing-proces om de kwaliteit te verbeteren en heroverweeg de hoeveelheid leads die u aan sales levert.
Reden #3: Inkomsten verloren gegaan
Wanneer verkopers tijd besteden aan het zoeken naar of het maken van inhoud, verdubbelt dit niet alleen de marketinginspanningen, maar trekt het hen ook weg van belangrijke verkoopkansen. En die verspilde kansen leiden tot verspilde inkomsten – veel ervan.
Denk hier eens over na: uit een onderzoek van IDC bleek dat een bedrijf, door een enkele verkoper slechts 60 minuten voorbereidingstijd per week te besparen, zich kon realiseren aanvullend inkomsten genereren $ 300.000 of meer per vertegenwoordiger! In een bedrijf met slechts 10 vertegenwoordigers is dat $ 3 miljoen per jaar. Als je 100 herhalingen hebt, is dat maar liefst $ 300 MM per jaar.
Als slechts 60 minuten voorbereidingstijd zich kan vertalen in een omzet van $ 300.000, stelt u zich dan eens voor hoeveel potentiële inkomsten er in uw organisatie worden verspild als verkopers moeite hebben om de inhoud te vinden die ze nodig hebben.
Wat te doen
Ruim de rommel op. Terwijl u werkt om een betere relatie met uw verkopers op te bouwen en frequentere, zinvolle communicatie tot stand te brengen, zoekt u naar manieren om de rommel te verminderen – in uw beide levens.
Vaak kan technologie hierbij helpen. Er zijn tegenwoordig apps beschikbaar om inhoud te helpen beheren. Alles van Google Drive tot Basecamp, Dropbox tot Salesforce – een willekeurig aantal tools kan dienen als een virtuele marketingbibliotheek voor uw inhoud. Ze zijn allemaal overal en op elk apparaat met een internetverbinding beschikbaar, dus verkopers zouden geen probleem moeten hebben om de inhoud te krijgen die ze nodig hebben wanneer ze die nodig hebben.
Als u zich ertoe kunt verbinden alleen de meest recente versies van inhoud beschikbaar te maken in deze marketingbibliotheek, vraag dan uw verkoopvertegenwoordigers om ook een toezegging te doen. Vraag hen om deze up-to-date versies van inhoud op te halen wanneer ze deze nodig hebben – in plaats van verouderde inhoud te gebruiken die elders is opgeslagen of hun eigen inhoud te maken.
Dicht de kloof tussen verkoop en marketing. Neem contact op met Sales om hun uitdagingen en behoeften beter te begrijpen. Werk samen om uw klanten beter van dienst te zijn. Natuurlijk, het zal uw bedrijf verbeteren en waarschijnlijk de omzet verhogen, maar het zal ook uw werkgeluk verbeteren, en kunt u daar echt een prijs op plakken?
